Saudade

Hoy me encuentro extrañando una Argentina que todavía existe

Son las cinco de la tarde y estoy parada entre dos góndolas de supermercado. En el espacio rectangular que sobra entre pasillos se posa un cubo gigantesco lleno de bolsas con snacks. Algunas de las bolsas son verdes y blancas, con la imagen de un jalapeño; otras, rojas y azules, blanden la frase “original flavor”. Un cartel colgante y muy rojo pende sobre mi cabeza mientras reza: “Promoción 2x1 valor final por unidad $9425“.

“Nueve mil cuatrocientos veinticinco pesos cada una”, digo por lo bajo. Ningún otro snack de la góndola se acerca en precio. Los más caros rondan los $6000 por bolsa. “Será que son importados”, me digo, notando por primera vez que cada bolsa tiene una pequeña etiqueta circular: “Family made in the USA”. Pienso en comprarlos por la novedad y me acerco a levantar una bolsa del cubo. En el momento final prima el sentido común: me niego a gastar cerca de $20000 en papas fritas.

¿Hace un año atrás? ¿O quizás dos? Ya no sé con exactitud, porque el paso del tiempo cada vez me es más ajeno, pero lo importante es que hasta hace un tiempo esa imagen en Argentina era imposible. En las góndolas, los productos importados eran los menos, y las marcas nacionales —grandes, medianas y pequeñas— colmaban todos los estantes. Supermercados grandes como Jumbo sumaban también sus marcas de etiqueta blanca a la variedad del asunto. Uno iba al supermercado y más o menos encontraba siempre lo mismo.
Esto no significa que en Argentina no existan marcas internacionales. Pepsico tiene producción local, igual que Coca-Cola y tantas otras más. Podés comerte unas Pringles o meter la cuchara en un frasco de Nutella. Pero salvo contadas excepciones no ibas a encontrar un paquete producido para ser consumido en otro país en una góndola de supermercado.

Lo mismo pasa con las grandes franquicias de comida rápida. En Argentina tenemos Starbucks, Subway, KFC, McDonald’s, Burger King, Wendy’s. Una de las últimas en llegar fue Sbarro. Pero existen en una realidad argentinizada que es difícil de explicar a alguien que no lo haya experimentado. Las franquicias, en este país, tienen su propia idiosincrasia, muchas veces ajena a sus primas de otros países.

Entre el cierre de importaciones que empezó allá por 2012 y las características propias de una economía que espanta la inversión extranjera, el país donde viví mi juventud se siente como una especie de cápsula del tiempo.
Salvo contadas excepciones, tuvimos que generar nuestros propios espacios de compra. Si vas a un shopping en Argentina, la mayoría de los locales son de marcas que solamente existen en el país. No tenemos locales de Gucci o Prada. Ni siquiera H&M o Victoria’s Secret. Lo que existe es o profundamente argentino, o internacional pero completamente argentinizado.

Yo llegué a vivir muchos años de gobiernos liberales. Nací con la vuelta de la democracia y mi infancia transcurrió en la seguidilla de gobiernos menemistas. De hecho, todavía me acuerdo cuando Dunkin Donuts tenía presencia en el país, y en el supermercado podías comprar castañas de cajú marca Planters o los increíbles cubanitos rellenos de avellana griegos. Qué delicia. Y si bien que algunos de esos productos desaparezcan en su momento me molestó, la verdad es que la vida sigue y eventualmente nunca más pensé en eso.

De hecho, nunca le había prestado demasiada atención a las marcas… hasta que viajé a Europa.

Casi todos mis viajes de juventud fueron a USA, por lo que estoy bastante familiarizada con las grandes cadenas y marcas estadounidenses. En 2021 visité por primera vez varias ciudades de Europa, pero fue particularmente en Barcelona donde tuve una experiencia que cambió para siempre mi visión de la Argentina.

El Airbnb donde nos quedamos estaba a unas cuatro cuadras de la Sagrada Familia y su respectiva estación de subte. Todas las mañanas hacíamos el mismo recorrido para ir, y todas las noches volvíamos por esas cuatro cuadras. Eso me dio la oportunidad de ver los alrededores de la Sagrada Familia muchas veces. ¿Y saben qué noté? Que frente a semejante emblema de la identidad de Barcelona, ese corazón innegable de la obra de Gaudí tan profundamente arraigado a lo que la ciudad representa… hay un Taco Bell. Y un McDonald’s. Y un Ben & Jerry’s. Y un FIVE GUYS. Todos en la misma cuadra.

La sensación que tuve solo se puede explicar referenciando un documental sobre la historia hotelera estadounidense que vi hace unos años, donde explicaban que el éxito de las cadenas como Hilton o Marriott estaba ligado a la americanización de la experiencia. El turista estadounidense promedio no es aventurero, es cómodo. Quiere vivir la experiencia de estar en un lugar, pero adaptada a su tolerancia. ¿Las camas? Grandes. ¿La comida? No demasiado condimentada. ¿Las caminatas? En auto.

Por eso es el país que toma cosas de otras culturas, las americaniza y las exporta como si fueran la versión real. Y terminamos con cosas como Taco Bell, donde te comés un burrito que es rico, pero de autóctono solo tiene el nombre. Y a ver, no me malinterpreten, que a mí esos burritos me gustan como a nadie… pero ¿qué corno tiene que ver comerse unos frijoles fritos con la Sagrada Familia?

Dame una paella. Un plato en catalán con nombre impronunciable (para mí). Ponete un restaurante bien trampa para turistas que proclame vender la comida favorita de Gaudí (que aparentemente eran mandarinas o algo así). Estafame, pero estafame con algo que se sienta acorde al contexto, te lo pido por favor.

¿A qué viene toda esta historia y cómo se conecta con mis aventuras en Jumbo?
Yo no puedo decirles si la estrategia proteccionista es buena o no a nivel económico, ni tampoco me interesa. Pero no podemos negar que sucedió y marcó un destino para nuestro país a nivel cultural. Por un par de décadas habitamos una línea del tiempo paralela, donde las cosas se desarrollaron de forma local como esos videos de pequeños ecosistemas en frascos. Fuimos forzados a crear identidad y toda una mística alrededor de ciertos productos, y eso se siente profundamente argentino.

Me da terror pensar que eso va a desaparecer paulatinamente, hasta que seamos una versión aguada e insípida de nosotros mismos, tomando mate suave light y diciéndole capibara al carpincho.

---

Saudade es una palabra en portugués. Representa la sensación de añoranza o melancolía por algo o alguien que se ha perdido, que está ausente, o que tal vez nunca regresará. Puede ser incluso la añoranza de algo que nunca ocurrió, pero que se deseó mucho. Eso siento yo hoy por mi cultura y este futuro auténtico que quizás nunca sea.

Lejos de querer sonar “amargo y retruco”, espero que todos estos años nos hayan enseñado a apreciar nuestra autenticidad más allá de los matices ideológicos, y que algo sobreviva… incluso si abren un Taco Bell en el Cabildo.

Gracias por el tiempo, nos vemos la semana que viene.

---

✊ Hola Substacker ¿Tiene usted un momento para hablar de nuestro amo y señor el algoritmo? Que bueno ¡Yo tampoco! De hecho este texto no está optimizado para el algoritmo. No es viral ni breve pero tiene mucho amor y todo el caos que habita en mi cabeza.

Si te da algo —una idea, una pregunta, un alivio— ayudame a seguir creando este rincón de la vieja web donde escribir sin fórmulas todavía es posible.

☕ Regalame un Cafecito o sumate a un plan mensual
💌 Compartilo con alguien que también está buscando algo más:

💕 Conectemos en: Twitter o Youtube

Psst: Tengo una promo, en Agosto empieza un nuevo bootcamp de Frontend Moderno donde vamos a estar aprendiendo todos los frameworks del momento. Si quieren venir a estudiar Vue conmigo les dejo un código de descuento ¡Gracias!